Por que as empresas concentram tanto investimento nas campanhas promocionais?
Essa é uma realidade que aflige pequenas, médias e grandes empresas. São empresa que priorizam a comunicação promocional em detrimento da comunicação institucional.
A explicação que geralmente ouvimos no mercado diz respeito a falta de conhecimento do empreendedor sobre gestão e sobre o valor que a marca realmente possui para o seu negócio.
É preciso concordar que são poucos os empreendedores que realmente possuem clara consciência do valor que a marca tem para a empresa. Se você analisar o ranking das empresas mais valiosas do Brasil ou do mundo é possível comprovar que o maior patrimônio que essas as empresas possuem são as suas marcas.
Agora, vamos para algumas reflexões e teorias importantes.
Primeiro, preciso falar de Michel Porter, professor de Harvard que desenvolveu a teria das estratégias competitivas. Gosto da simplicidade como ele apresenta 03 grandes estratégias para que as empresas consigam ganhar mercado.
A primeira é a Liderança por preço. As empresas que conseguem oferecer produtos ou serviços com qualidade a um preço mais baixo conseguem ganhar mercado muito rapidamente. É a estratégia mais fácil de ser implementada. A sua sustentação depende diretamente da eficiência operacional da empresa e da gestão de custos. Ainda assim, a velocidade desse crescimento depende diretamente da comunicação, responsável em fazer com que as pessoas conheçam essa vantagem.
Outra estratégia apontada por Porter é a da Segmentação. Desenvolver produtos e serviços específicos para segmentos e nichos de mercado também é uma estratégia competitiva.
A terceira estratégia é a construção de um Diferencial competitivo. Uma vantagem que a sua empresa possua sobre as demais. Considero ser a estratégia mais difícil, pois o desafio é constante. Essas empresas precisam investir em inovação e sempre estar se diferenciando, pois, a concorrência estará sempre copiando.
A estratégia de Liderança por preço é a mais encontrada, mais fácil e rápida de ser adotada. Apesar disso, essa é a estratégia mais rápido e fácil para se perder o mercado que se conquistou. Os clientes fidelizam-se não com a marca, mas com aquele que oferece o menor preço. Além disso, há um enorme risco optar por uma estratégia que precisa de margens cada vez menores e onde concentra o maior número de concorrentes.
Outro ponto que pode ajudar a entender porque as empresas concentram o seu investimento nas campanhas promocionais e na redução das suas margens é a falta de um planejamento estratégico. Pouquíssimas empresas possuem um planejamento de longo prazo e, por essa razão, estão tomando decisões apenas com base no planejamento de curto prazo e seu fluxo de caixa. São empresas que estão procurando aumentar o faturamento do mês em relação ao mês anterior e comparando seu resultado ao do ano passado, mas, para isso, sacrificam a sua margem e comprometem o seu resultado.
Acredito que as lideranças precisem de mais conhecimento e de uma visão estratégica. Usar uma estratégia de preço quando aquilo é necessário para gerar caixa, porém sem perder de vista o investimento principal, que é orientado pelo futuro do seu negócio e que passa por um estruturado trabalho de construção de marca.